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グリーンズフリージャーナル「創刊号」　ノンアルコール・ビールテイスト飲料の歴史（キリングリーンズフリー～）

Noel編集部

2024.11.19

#誕生秘話 #開発ストーリー #ノンアルコール飲料キリンビール株式会社

①グリーンズフリーPR事務局について

キリンビールは「キリングリーンズフリー（以下、グリーンズフリー）」のリニューアルのキーワードとして、「パーセプションチェンジ」を掲げました。ノンアルコール飲料のビール「代わり」の少し「残念な」飲み物というパーセプションから、生活に取り入れることでポジティブになる・気分の上がる印象の飲料という受け止め方に変化していくよう、2つの戦術を実行します。

なぜ残念な飲み物と思われてしまうのか構造的に理解する
どのような感情的なニーズに寄り添う飲料であるべきかを考え抜く

この2つを通してさらなるノンアルコール・ビールテイスト飲料の市場活性化を狙い、新たにグリーンズフリーPR事務局を設立しました。

② キリンビールにおけるノンアルコール・ビールテイスト飲料の歴史

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前回では「MALT SQUASH [モルトスカッシュ]」や世界初0.00%ノンアルコール・ビールテイスト飲料の「キリンフリー」～「キリンカラダFREE」までの歴史をご説明しました。

キリンビールがどのように世間のニーズに合わせて商品を開発・発売をしてきたのかをご理解いただけたかと思います。

今回はキリンビールのノンアルコール・ビールテイスト飲料としても、新たなチャレンジとなった「グリーンズフリー」に焦点を当てていきます。

●爽快リフレッシュ価値の創出

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「ビールに近い味わい」・「健康」・「爽快感」などノンアルコール・ビールテイスト飲料へのニーズが多様化する中で、自然派ビールテイスト（※１）炭酸飲料として、2020年に「グリーンズフリー」を発売しました。「グリーンズフリー」はノンアルコール・ビールテイスト飲料の製法として日本で初めて、麦やホップの香りの良さを引き出して、香料・甘味料を無添加で素材本来の香りの良さを近づけることに成功した商品（※２）です。

※１　素材の良さを引き出した雑味のない味わいを表現

※２　“良質麦”と“爽快ホップ”を使用し、麦やホップの香りの良さを丁寧に引き出した、香料・甘味料無添加のノンアルコール・ビールテイスト飲料（0.00%）の製法として初めて（特許番号：「特許6786699号」）

発売当時を山中はこう振り返ります。

“「ビール代替」というノンアルコールの概念にとらわれず、シーンを選ばずに日常的なリフレッシュシーンに飲める飲料とするのが、「グリーンズフリー」のコンセプトにありました。自然派ビールテイスト炭酸飲料という言葉もそのためです。それもあって発売当時はアルコール飲料というイメージをあまり持たせないパッケージデザインにしました。

発売1週間で500万本を売り上げましたが、自然派ビールテイスト炭酸飲料という言葉が市場に認知されるほどには至りませんでした。まだまだ成長の余地を残す結果となったと思っています。”

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2021年には中味・パッケージともにリニューアルを行いました。「自然（※３）生まれのノンアルコール・ビールテイスト飲料」として原材料を見直し、爽やかな香りを持つ希少ホップ「ネルソンソーヴィン（※４）」を新たに採用しました。

※３　素材の良さを引き出した雑味のない味わいを表現

※４一部使用、5%以上使用

“この年のリニューアルではノンアルコール・ビールテイスト飲料ということを表現するため、聖獣麒麟を大きく配置しました。

ノンアルコール・ビールテイスト飲料という商品としてのカテゴリーを分かりやすくすることで、売上を伸ばしました。”

と山中は述べています。

さらに2022年には「グリーンズフリー」は更なる品質向上を追求し、中味・パッケージともに大きくリニューアルを行いました。麦とホップの素材の良さを引き出したことで、トライアル購買したお客様からのリピート率はリニューアル前から1.5倍に増加しました。

また、パッケージにはエメラルドグリーンを採用し、ノンアルコール・ビールテイスト飲料において新奇性を感じさせるデザインとしました。

マーケティング部デザインチームで「グリーンズフリー」の担当を務める瀬川祥穂は

“デザインはその時の市場環境や商品の立ち位置、お客様の目にどう映っているかなど、データも参考に検討しています”

と述べています。

“ブランドのリニューアル戦略に基づいたデザイン検討とともに、ブランドがあるべき姿・このブランドを通してお客様に体験していただきたいことなど、ブランドのDNAに軸足を置きながら、長期的にブランドを育成していくことを大切に考えています。”

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リニューアル前後で比較した際に、ノンアルコール・ビールテイスト飲料を過去1年間に飲用していないお客様に飲まれた数が約5倍に増加しました。この購入背景には「おいしそうだったから」という理由が挙げられており、ノンアルコール・ビールテイスト飲料に持たれていた「おいしくなさそう」という先入観をパッケージデザインや広告で払拭につなげられたと考えられます。

パッケージからの新規お客様の獲得、中味刷新によるリピート率向上により、発売から7週間で販売数量1000万本を突破しました。

さらに、2023年年間の累計販売数量が前年比約1.2倍を達成するなど、販売数は好調に推移しています。